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Frank Beckmann
Mit Marktferne zum Markterfolg
Der Kinderkanal von ARD
und ZDF setzt im Marktgefüge auf Qualität und Vielfalt.
Auf Sendungen, die zwar hohe Quoten brächten, diesem Anspruch
aber nicht genügen, wird auch einmal verzichtet. Motto: Der Markt
darf das Kinderfernsehen nicht beherrschen. Programmbegleitende Maßnahmen
hingegen, die den Interessen der Kinder - und nicht denen der Anbieter
- entsprechen, sind willkommen.
"Mit Marktferne zum Markterfolg"
- in den Ohren von Betriebswissenschaftlern mag eine solche These
befremdlich klingen, und es ist in der Verkürzung tatsächlich
eine Provokation, die der Erläuterung bedarf und die nur im
Zusammenhang verständlich wird. Selbstverständlich hat
Kinderprogramm immer etwas mit Markt zu tun. Marktpreise, Marktanteile
und Vermarktung sind unser tägliches Geschäft. Auch der
KI.KA kann sich diesen Marktgesetzen nicht entziehen.
Und doch, so paradox es klingt, der Markterfolg des KI.KA resultiert
auch aus einer gesunden Distanz zum Markt. Wir müssen uns nicht
permanent am Markt ausrichten. Denn der Markt ist schnelllebig,
geprägt von Kurzfristigkeit und Konjunktur. Der KI.KA hingegen
setzt auf Verlässlichkeit und muss nicht jedem Trend hinterherlaufen.
Wir stehen für Werte wie Qualität und Vielfalt - und genau
das macht uns unverwechselbar, langfristig wertvoll und täglich
erfolgreich.
Durch den Verzicht auf Werbespots und unnötige Gewaltdarstellungen
haben wir uns den Marktgesetzen und Trends bereits erfolgreich entgegengestellt.
Wir wissen, dass man mit gewalttätigen Zeichentrick-Monstern
Quote machen kann. Wir verzichten darauf und überlassen dieses
Genre den anderen.
Denn anders als kommerzielle Sender werden wir nicht dafür
bezahlt, den Shareholder Value in die Höhe zu treiben. Von
unserem Programm profitieren nicht Aktionäre oder Gesellschafter,
sondern in erster Linie die Kinder.
Der
KI.KA ist
Fernsehen für Neugierige
Wir bekennen uns dazu,
dass Kinder bei uns etwas lernen können. Wenn Hochwasser
ganze Landstriche verwüstet, dann haben wir die Aufgabe,
mit den Kindern darüber ins Gespräch zu kommen. Wir
leisten uns mit logo! den "Luxus" von Nachrichtensendungen
für Kinder. Wir haben mit Kikania täglich Live-Sendungen,
bei denen Kinder ihre Erfahrungen austauschen. Wir wollen Hilfs-
und auch Gesprächsangebote machen.
Der KI.KA bildet die Lebenswirklichkeit der Kinder ab. Unsere
Protagonisten leben nicht in einer amerikanischen High School,
sondern in dem deutschen Internat Schloss Einstein.
Wir erzählen Geschichten über Patchwork-Familien,
Fremdenfeindlichkeit, das Zusammenleben von Ost- und Westdeutschen
oder die Schulthemen. Die Gegenwartsgeschichten müssen
hier und jetzt produziert werden. Man kann solche Filme nicht
im weltweiten Rechte-Supermarkt billig einkaufen. Und wenn Kinderprogramm
aus Deutschland international beachtet werden will, dann muss
man auch in Deutschland produzieren. Das macht sehr viel Mühe,
kostet mehr Geld und erfordert ein größeres Know-how. |
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Schloss Einstein |
Unter diesen Bedingungen bleiben die kommerziellen
Sender außen vor und die öffentlich-rechtlichen unter
sich. Der Kinderfilm wird von ARD, ZDF und KI.KA fast im Alleingang
befördert. Der KI.KA kann auf die seit Jahren gewachsene Kompetenz
aller öffentlich-rechtlichen Kinderredaktionen zugreifen. Dieses
Potenzial allein verdeutlicht die Einzigartigkeit des Senders.
Der KI.KA will auch unterhalten - ganz klar. Und wir wissen, dass
Kinder zu Zeichentrickprogrammen eine große Affinität
haben. Auch der KI.KA sendet Zeichentrickserien. Aber bei der Auswahl
der Trickproduktionen hat der KI.KA eine unterscheidbare Marktausrichtung.
Wir setzen vor allem auf hochwertige europäische Stoffe und
suchen dabei die Klassiker von morgen. Wenn es um Geschichten geht,
die auf hohem Niveau ein Stück kulturelle Identität widerspiegeln,
dann finden Sie solche Trickserien in der Programmzeitung unter
der Spalte "KI.KA": Pippi Langstrumpf, Tabaluga, Simsalagrimm,
Jim Knopf, Wunschpunsch, Pettersson und Findus, Felix, Macius, Momo
- um nur einige zu nennen.
Pippi Langstrumpf |
Macius mit Freunden |
Wir haben nicht in jedem Fall die besseren
Programme, wir haben aber ganz sicher das bessere Programm. Kein
anderer Sender strahlt so viele preisgekrönte Sendungen aus
wie der KI.KA. Kein anderer Sender bietet ein beständiges Gefäß
für Experimente und neue Ideen. Unsere Aufgabe ist es, Trends
zu setzen und die Meinungsführerschaft im Bereich der Kindermedien
zu verteidigen. Unser Interesse ist dabei immer, das Wohl der Kinder
im Auge zu behalten.
Und diese Botschaft müssen wir auf allen Kommunikationswegen
vermitteln, die uns zur Verfügung stehen. Dabei kann der Markt
helfen. Es ist ein Missverständnis, dass der Verzicht auf Werbespots
einem Verzicht auf jegliche Kooperation mit der Industrie gleichkommt.
Wo es sinnvoll erscheint, ist eine Zusammenarbeit der bessere Weg.
Gute Programme mit wertvollen Inhalten sollten selbstverständlich
als Bücher herausgegeben werden. KI.KA-Fans müssen ihre
Sympathie mit dem Kinderkanal von ARD und ZDF auch mit einem T-Shirt
ausdrücken dürfen. Wenn eine Figur, wie die Maus
oder Tabaluga, positive Werte verkörpert, dann hat sie
nicht nur einen Platz in den Herzen der Kinder sicher, sondern auch
einen Platz im Kinderzimmer verdient.
Wir
wollen uns
nicht aufdrängen,
wir wollen Kindern
gute Angebote machen
Wir begreifen das Merchandising als programmbegleitende
Maßnahme, die den Interessen der Kinder folgt und nicht der
Gewinnmaximierung. Die zentrale Frage, die man sich bei allen Vorhaben
stellen muss, ist: Was haben die Kinder davon? Erst dann wird die
Frage relevant: Was haben wir davon? Diese Grundannahme führt
dazu, Dinge bewusst nicht zu tun, nicht alles zu machen, was möglich
wäre. Wir wollen uns nicht aufdrängen, wir wollen Kindern
gute Angebote machen. Verzicht ist eine Tugend, wenn es um eine
konsequente Markenführung geht.
Der KI.KA hat einen ungeheuren Vertrauensvorsprung allen anderen
Marken gegenüber. Diesen Vertrauensvorsprung wollen wir ausbauen.
KI.KA steht für Qualität. Das gilt für unser Programm
und es muss für alle Produkte gelten, die in Zusammenarbeit
mit Partnern aus der Industrie entstehen. Unsere Markenführung
kann nicht das Überschwemmen des Marktes sein. Den kurzfristigen
Erfolg - den Hype - gönnen wir gerne anderen. Für den
KI.KA stehen Verlässlichkeit und Qualität im Vordergrund
einer auf Langfristigkeit angelegten Strategie.
Kinderfernsehen
kommt
nicht ohne Markt aus -
es muss aber nicht
vom Markt dominiert werden
Kinder brauchen einen Schutzraum vor ausschließlich
kommerziellen Interessen. Wenn nur noch Programme gezeigt werden,
die im Quotenkampf bestehen, wenn nur noch Masse statt Klasse zählt,
wenn bei der Ausstrahlung von Zeichentrick-Einerlei die Buchungen
der Werbeblöcke bestimmendes Qualitätskriterium sind,
dann hat sich der Markt durchgesetzt und das Kinderprogramm verloren.
Die Aufgabe des KI.KA ist es, ein Gegengewicht zu den von kommerziellen
Interessen geprägten Angeboten der privaten Mitbewerber zu
machen. Qualität, Vielfalt, Innovation, Interaktion und Information
sind unsere Koordinaten in einem nicht nur vom Markt bestimmten
System. Die Regeln des Marktes zu beherrschen, ist unsere Profession,
nicht vom Markt beherrscht zu werden unsere Leidenschaft. In diesem
Sinne ist der KI.KA wegen der Marktferne am Markt erfolgreich.
DER AUTOR |
Frank
Beckmann
ist Programmgeschäftsführer KI.KA, der Kinderkanal von
ARD/ZDF, Erfurt.
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Zentralinstitut
für das Jugend-
und Bildungsfernsehen
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