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TELEVIZION 6/1993/2

Kinder und Werbefernsehen

 

Karin Böhme-Dürr
Nur ältere Kinder sind (manchmal) von Fernsehwerbung genervt
Ergebnisse einer IZI-Kinderbefragung
Alle Kinder kennen Werbung (inkl. Werbesprüche) im Fersehen. Ob »Privatbevorzuger«, »ARD/ZDF-Bevorzuger« oder »Mischtypen«: Sie haben hohe Markenkenntnisse und eine genaue Vorstellung davon, was erfolgreiche Werbung ausmacht, nähmlich Humor, Musik, Spannung, Glaubwürdigkeit. Kommerzielle Fernsehanbieter sind die Nutznießer: Ihre vielzählige Kinderkundschaft hat eine deutlische tolerantere Auffassung von Fernsehwerbung als die Kinder, die öffentlich-rechtliches Programm bevorzugen.

INTERVIEW

Halt mal, das geht zu weit!
Interview mit dem Creative Director Charles Greene, Düsseldorf

Bevor Charles Greene Werbefachmann wurde, studierte er Englische Literatur und war den frühen 60er Jahren zu Zeiten der Bürgerrechtsbewegung -, sondern auch Diskjockey. Sein Schlüsselerlebnis damals: Die Kinder und Jugendlichen wollten lieber von dem Diskjockey und auch vom Fersehen etwas hören als von dem Lehrer - mit ein Grund, den Magister in Werbung zu machen. Charles Greene hat mit großem Erfolg Produkte- und Markenwerbungskonzepte entwickelt. Dazu gehören auch Werbespots, die Kinder als Verbraucher ansprechen.

WISSENSCHAFT

Michael Schmidbauer
Teil I: Programmangebot Televisionäre Lieblingsspeise mit Werbe-Ingredienzen
Über 7 bis 9 Mrd. DM pro Jahr verfügen zur Zeit die etwa 6 mio. Kinder im ALter zwischen 7 und 14 Jahren bei uns - eine interessante Zielgruppe für Nahrungsmittel-, Süßwaren- und Spielzeughersteller, und deshalb auch für Fernsehunternehmen, die sämtlich auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Zum täglichen Programm gehören Werbespots für Kinder, mit ihnen, plaziert während eines Kinderprogramms, vor oder nach Programmen, die sie gerne anschauen ... und sie so zum Konsum auffordern.

Teil II: Kinder als Kunden
Mädchen reagieren nicht so heftig wie Jungen

Hieb- und stichfeste Belege für die Wirkung von Werbung auf Kinder gibt es bis heute nicht. Aber Fernsehwerbung hat sich inzwischen bei ihnen als Autorität etabliert und zählt häufig mehr als der Rat von Eltern oder Freunden. Beworbene Produkte, so meinen Kinder, seien den nicht beworbenen Produkten vorzuziehen. Ein besonderes Problem bei kleineren Kindern ist, daß sie Werbespots und redaktionelles Programm häufiger nicht unterscheiden können. Popeye, der Spinatmatrose, läßt grüßen!

DOKUMENTATION

Paul Löhr
Kinder und Fernsehwerbung: Forschungsergebnisse

MEDIENFORSCHUNG

Klaus Neumann
Nach der Medienwende: Das Kinderpublikum im dualen Fernsehsystem
Mit Beginn der 90er Jahre haben die Kinder das Privatfersehen entdeckt; nur noch ein Drittel von Ihnen (West und Ost) sehen heute öffentlichrechtliche Programme. Auf Basis neuer Beobachtungsmethoden beschreibt der Autor Ergebnisse und Gründe des aktuellen Fernsehnutzungsverhalten der Kinder. Welche Programmauswahl sie treffen, hängt auch vom Bildungsstand ihrer Eltern ab. Bei Hauptschülern zeigt sich eine extreme.

MEDIENPOLITIK

Rainer Smits
Kinder als feste Marktgrößen
Kinder sind willige Konsumenten. Davon gehen private Programmanbieter aus und in diesem Sinne ist auch ihr werbeumtostes Kinderprogramm konzepiert. Aber nicht alles, was die Werbung anbietet, ist zur Ausstrahlung freigegeben - die Landesmedienanstalten stehen als Wächter gesetzlicher Regelungen bereit. Werbung und Programmqualität im Kinderfernsehen - die Quadratur des Kreises?

 


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