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Strategien der öffentlichen
Aufmerksamkeitssteuerung im Kinderfernsehmarkt
Dr. Maya Götz
Die Idee zu diesem Projekt entstand 2001
auf der ICA-Konferenz in Washington. Karin Böhme Dürr erzählte
von ihrem Interesse an den Zusammenhängen von Aufmerksamkeit
und Fernsehmarkt. Eine ihrer Thesen ist - vereinfacht ausgedrückt:
Öffentliche Aufmerksamkeit und Markterfolg gehen oftmals im Gleichtakt,
so wie bei dem Format "Big Brother". Ich hielt vehement
dagegen, dass dies im Kinder- und Jugendmarkt "irgendwie"
ganz anders sei. Aus dieser Debatte entstand das Forschungsprojekt
"Kinder- und Jugendfernsehen zwischen öffentlicher Diskussion,
Markt und Alltag", aus dem im Folgenden einige Ergebnisse vorgestellt
werden sollen. An dem Projekt sind mehrere KollegInnen beteiligt,
denen an dieser Stelle noch einmal gedankt sei. Im Kern der Studie
ist es die Zusammenführung der Presseberichterstattung mit Marktdaten,
Interviews mit den Pressestellenleitenden der Sender und Teilstudien
zu einzelnen Formaten. Datenerhebung und Auswertung sind abgeschlossen
und wir sind in der Vorbereitung der Veröffentlichung - insofern
handelt es sich um "Work in Progress". Im Folgenden möchte
ich auf Strategien der Aufmerksamkeitssteuerung anhand von exemplarischen
Phänomenen eingehen, wobei ich mich aus Zeitgründen auf
den Kinderfernsehmarkt beschränken muss.
In einer Analyse der Presse-berichterstattung
wurden die Artikel der letzten fünf Jahre zum Thema "Kinder
und Fernsehen" inhaltsanalytisch untersucht (N= 1150 Artikel
).
Ein Aspekt der Auswertung: Über welche Kindersendungen wurde
in den letzten fünf Jahren geschrieben?
Sie werden die Sendungstitel vermutlich nicht alle kennen, aber es
sind zum einen bestimmte "skandalträchtige" Formate,
wie die "Teletubbies" oder "Pokémon", und
zum anderen Qualitätssendungen des öffentlich-rechtlichen
Rundfunks, wie die Kindernachrichtensendung "logo" und "Die
Sendung mit der Maus. Mit Ausnahme von "Pokémon"
sind dies alles öffentlich-rechtliche Sendungen.
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Hieraus die These Nr. 1: In der Presse wird im Kinderfernsehmarkt
in Deutschland potenziell mehr über öffentlich-rechtliche
Sendungen geschrieben als über private Anbieter.Auch die Konnotation
der Artikel ist eindeutig: "Die Sendung mit der Maus" ist
das meistgenannt Beispiel für eine vorbildliche und beliebte
Sendung. "Pokémon" wird als Negativbeispiel genannt.
These
Nr. 2: Öffentlich-rechtliche Sendungen werden eher als die "guten"
diskutiert, private - so weit sie in der Diskussion stehen - als die
"schlechten".
Dies entspricht auch einer Elternbefragung, die wir 2001 durchgeführt
haben. Als ein für Kinder geeignetes Programm wird am häufigsten
"Die Sendung mit der Maus" genannt, gefolgt von der öffentlich-rechtlichen
Umwelt- und Bildungssendung "Löwenzahn", und der "Sesamstraße",
die Sie vermutlich vom Konzept her kennen. Als Begründung, warum
diese Sendungen für Kinder geeignet seien, geben die Eltern die
lehrreichen und altersadäquaten Inhalte an.
Bei der Frage nach den "ungeeigneten Fernsehsendungen für
Kinder" steht "Pokémon" auf dem ersten Platz,
vor der Genreangabe "Krimis" und "Digimon". Meistgenannte
Begründung hierfür: Die Programme sind gewalthaltig.
Interessant in diesem Zusammenhang ist auch die Antwort auf die Frage,
welches denn die Sendung ist, die die Eltern selber als Kinder gerne
gesehen haben: Auch hier steht "Die Sendung mit der Maus"
vor der "Sesamstraße".
Zum Vergleich die Quoten (Sehbeteiligung, Marktanteil, Zuschauerzusammensetzung
nach Alter) der "Sendung mit der Maus", im Sinne einer quantitativen
Tendenz, bei wem denn eigentlich die Sendung selbst Aufmerksamkeit
erhält. Es zeigt sich: Die Sendung wird von Kindern gesehen,
aber prozentual sind die Erwachsenen deutlich stärker. In der
Ausstrahlung auf dem 1. Programm wird die Sendung zu 71% von Menschen
über 14 Jahren gesehen.
Und dies nicht etwa, weil beide Eltern und/oder die Großeltern
mit dem Kind vor dem Fernseher sitzen. 50% der Zuschauer der "Sendung
mit der Maus" kommen aus Haushalten ohne Kinder. Nichts destotrotz,
erreicht die Maus in ihrer Sonntag Mittag Ausstrahlung fast 50 % Marktanteil
bei Kindern.
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Die öffentliche Aufmerksamkeit richtet sich auf Kinderfernsehsendungen,
die öffentlich-rechtlich, qualitätsorientiert und vor allem
tradiert sind. Mit dem, was Kinder real massenhaft gucken, hat das
nicht immer was zu tun. Dies ist nicht etwa ein Einzelbeispiel, wenn
es auch eines der prägnantesten ist.
In einer Hitliste wurden die 5000 meistgesehenen Sendungen bei den
3- bis 13-Jährigen im Jahre 2001 errechnet. Wenn Sie mit Quoten
im Kinderfernsehangebot zu tun haben, wissen Sie, dass Hitlisten von
Familienshows der Primetime und Zeichentrick dominiert werden. Daher
haben wir die Liste nach Genre-Gruppen geordnet, um das Bild zu erweitern.
Sie sehen hier einen Ausschnitt aus den Titeln.
Anschließend haben wir eine Presseanalyse durchgeführt,
wie viele Artikel zu diesen Sendungen erschienen sind. Vermutlich
kennen Sie die meisten Titel nicht, doch die Tendenz wird hoffentlich
deutlich: Presseberichterstattung und Markterfolg gehen im Kinderfernsehen
nicht parallel.
Soweit die Ausgangslage. Wie gehen die Kommunikationsstellen der Sender
damit um? In Experteninterviews mit den Leitenden der Pressestellen
(N=16) ließen wir uns ihre Strategien und Ansatzpunkte beschreiben.
Aus dieser Befragung lassen sich typische Gruppen (im Sinne von Idealtypen)
bilden.
Ein Prototyp eines Typus ist die vom Sender WDR engagierte Agentur
(PlanPunkt), die die Pressearbeit zur "Sendung mit der Maus"
leistet. Hier wurde uns berichtet, dass der Qualitätsstandard
der "Sendung mit der Maus" als höchstes Gut gehandelt
wird. Die Tradition der Sendung wird zum Beispiel durch eine Wanderausstellung
in Museen (dem "Mausoleum") betont, bei der neben Inhalten
für Kinder immer auch etwas für Erwachsene geboten wird.
Ähnliches gilt auch für die Events (z.B. "Maus-Show"),
in denen etwas für Kinder Attraktives gezeigt wird - aber immer
mit dem Fokus auf den Qualitätsstandards, und das heißt
auch: mit dem Blick auf Erwachsene.
Auch
die anderen Pressestellen dieses Typus, zu dem ausschließlich
öffentlich-rechtliche Sender gehören, verfolgen diese Strategie:
Sie nehmen die öffentlichen Vorannahmen über Kinderfernsehen
auf (gewaltfrei, traditionsbewusst, bildungsorientiert) und versuchen,
Kinder über die Erwachsenen zu erreichen. Bei Zweifelsfällen
wird eine potenzielle öffentliche Diskussion vorweggenommen und
es werden zum Beispiel bereits im Vorfeld Arbeitsgruppen gebildet
oder Wissenschaftler engagiert. Zum Teil wird sogar explizit versucht,
die öffentliche Diskussion voranzutreiben. In Bezug auf die Journalisten
kann dies auch mal heißen: "Über die Hürde der
Journalisten die Kinder und Eltern erreichen" (Leiterin Pressestelle
KI.KA). Soweit dieser erste Strategietypus: Mit dem Einverständnis
der Erwachsenen an die Kinder.
Zwei Sendungen, die in den Markanteilen und auf den selbst genannten
Hitlisten der Kinder 2000 / 2001 ganz oben standen, waren "Pokémon"
und - derzeit in Deutschland ganz aktuell - "Dragon Ball Z".
"Pokémon" erreichte bei den Kindern absolute Spitzenquoten
und Schulhöfe glichen zeitweise einem Bazar für "Pokémon"-Karten.
Was brachte "Pokémon" so viel Aufmerksamkeit im Alltag
von Kindern? "Pokémon" ist ein Lehrbuchbeispiel für
einen vom Markt initiierten Hype. Es wird ein ganzes Medien- und Ereignisarrangement
geschaffen, bei dem alle Elemente inhaltlich, zeitlich und nutzungsorientiert
ineinander greifen. Das Fernsehen bot attraktive Figuren und Wissen
über die Figuren, die man sich kaufen und mit denen man im Karten-
und Gameboy-Spiel spielen konnte. Der Besitz von Sammelkarten wurde
zum Muss in der Peer-Group, mit dem Ansehen, Expertentum und vor allem
viel Kommunikation durch Tauschaktionen hergestellt werden konnte
(vgl. Götz 2001). Wann kam "Pokémon" in die
Presse?
Zum Sendestart gab es in den 75 überregionalen Zeitungen und
Magazinen 1999 insgesamt
4 Artikel, die vor allem auf die Erfahrungen aus Japan verwiesen.
Die eigentliche öffentliche Diskussion um "Pokémon"
setzte erst 9 Monate nach dem Sendebeginn ein. Die hohen Quoten waren
bereits einen Monat nach Sendestart erreicht.
Eine These, warum sich
hier das Interesse der Kinder und die öffentliche Aufmerksamkeit
so unterscheiden, ist: Zunächst geht es um ältere Kinder,
deren Fernsehkonsum von der elterlichen Steuerung und Wahrnehmung
unabhängiger ist. Insofern war es von Beginn an ein Thema für
die Kinder - nicht aber für die Eltern. Erst als der Alltag der
Familien durch "Pokémon" infiltriert war und die
Kinder immer mehr mit Geldforderungen für Licencing-Produkte
kamen, richtete sich die Aufmerksamkeit der Erwachsenen auf das Thema
und es kam auf die Agenda der Presse. Öffentliche Diskussion
zum Thema Kinderfernsehen findet unter Erwachsenen über Kinder
statt. Ihr Interesse richten sie erst dann auf ein Thema, wenn es
im Alltag von Familien relevant wird. Erst dann verkaufen sich Artikel
zu diesem Thema, und erst dann wird es für Journalisten als Eltern
oder Freunde von Eltern relevant.
Wie geht nun RTL 2 - der ausstrahlende Sender von "Pokémon"
und "Dragon Ball (Z)" - mit der öffentlichen Aufmerksamkeit
um? Im Interview sagen sie aus, im Bereich Kinder fast nur Alltagstätigkeiten
der Pressearbeit zu leisten. Neben den normalen Presseverteilern an
Fernsehzeitschriften bzw. an die Fachpresse im Bereich der Kinder-
und Jugendmagazine gebe es keine Strategien. Wenn Präsenz, dann
auf Fan-Messen. Damit steht RTL 2 idealtypisch für eine weitere
Strategie im Kinderfernsehmarkt: Möglichst keine öffentliche
Aufmerksamkeit erregen. Aufmerksamkeitssteuerung setzt bei der Zielgruppe
selber an, eine öffentliche Meinung wird - wenn möglich
- vermieden. Der Strategietypus: An die Kinder (notfalls) ohne Berücksichtigung
der öffentlichen Diskussion.
Zwischen diesen Extremen steht aber noch eine andere Strategie der
Aufmerksamkeits-steuerung an: Ein Prototyp ist der Disney-nahe Sender
Super RTL. Hier wird neben der täglichen Arbeit Präsenz
gezeigt, z.B. auf Bildungsmessen, Medienkompetenz gefördert und
den Kindern der Sender näher gebracht. Zudem wird die Forschung
zu Kindern aktiv vorangetrieben. Mit Lobbyarbeit versucht man, die
Diskussion in potenziellen Problembereichen wie "Kinder und Werbung"
zu erweitern. Der Sender setzt also bei dem öffentlichen Diskurs
von Erwachsenen an und betont einen Standpunkt in Bezug auf Gewalt,
der sich mit der öffentlich geäußerten Meinung von
Eltern bestens trifft.*
*Gleichzeitig setzen sie am offensichtlichen
Interesse der Kinder an, indem sie Unterhaltung und nicht Bildung
fordern. Die Zielgruppe wird erforscht (zum Beispiel in der jährlichen
Erhebung Kinderwelten 2000/2001/2002) und das Wissen an die Werbekunden
weitergegeben. Das Dilemma mit der Werbung wird von Seiten der Pressestelle
gelöst, indem betont wird, dass Werbung zum Leben gehöre
und die Kinder hier wenigstens Werbung und Sendungen bekämen,
die für sie gemacht seien.
SRTL-Philosophie: "Wir möchten
Kinder bestmöglich unterhalten und das nicht mit gewalthaltigen
Programmen. Sendungen, die Gewalt als einzige Lösung von Problemen
darstellen, sind für uns tabu." (Sabine Kreft, Leiterin
der Pressestelle und Kommunikation SRTL)
Diese Strategien spiegeln sich übrigens
sehr deutlich auch in der Presseberichterstattung wider. In der Inhaltsanalyse
zu den Artikeln über "Kinder und Fernsehen allgemein"
wurde u.a. analysiert, wer als die Akteure im Kinderfernsehen dargestellt
wird. Bei den Sendern ergibt sich folgendes Bild: Der Kinderkanal
KI.KA ist in knapp 27% der 1115 Artikel ein aktiv handelnder Akteur,
der Disney-Sender Super RTL mit etwas weniger als der Hälfte
in knapp 12%, und RTL 2 wird in der öffentlichen Aufmerksamkeit
kaum als Akteur beschrieben.
Es gibt im Kinderfernsehmarkt eine Ökonomie der Aufmerksamkeit.
Sie richtet sich zum einen auf die Kinder selbst, indem sie ihnen
Material anbietet, wie sie im Alltag Aufmerksamkeit für ihre
individuellen Problemlagen (subjektiv-thematische Funktion), Aufmerksamkeit
in der Peer-Group (interaktive Funktion) - zum Beispiel durch Expertenwissen
und Besitz von hochgeschätzten Lizenzprodukten - schaffen und
Situationen bieten, in denen Kinder sich darstellen und besonders
sein können (situative Funktion), indem sie sich bei dem Gameboy-Spiel
besonders gut auskennen, sich Eltern und Lehrern gegenüber beweisen
können etc. Diese Momente werden beim Beispiel "Pokémon"
gezielt geschaffen, ohne dass die Perspektive der Erwachsenen explizit
berücksichtigt wird. Diese sendungsimmanente Strategie wird in
der Öffentlichkeitsarbeit übernommen, indem man eine Diskussion
in der Presse möglichst vermeidet. Anders zum Beispiel öffentlich-rechtliche
Sender, die sich um die Akzeptanz der öffentlichen Diskussion
sehr bemühen. Schließlich werden sie ja auch aus den Gebühren
der Eltern finanziert, sodass sie auf deren wohlwollende Aufmerksamkeit
nicht verzichten können. Genauso müssen die werbefinanzierten
Sender auf möglichst hohe Quoten - und damit verkaufte Zuschaueraufmerksamkeit
- setzen. Je nach Werbekundenstamm mit oder notfalls auch gegen die
öffentliche Aufmerksamkeit
.
DIE AUTORIN |
Maya Götz, Dr. phil., ist wissenschaftliche
Mitarbeiterin im Internationalen Zentralinstitut für das Jugend-
und Bildungsfernsehen, München.
maya.goetz@brnet.de
www.maya-goetz.de
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INFORMATIONEN |
Internationales
Zentralinstitut
für das Jugend-
und Bildungsfernsehen
IZI
Dr. Maya Götz
Tel.: 089 - 59 00 29 91
Fax.: 089 - 59 00 23 79
eMail: maya.goetz@brnet.de
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